100 år av Adidas: Skapandet av en sport- och modeikon

Adidas har länge varit den nördiga ungen som stått i skuggan av den coola jockeyn Nike. Även om Adidas är mycket äldre – 2024 är det 100 år sedan bröderna Rudolf och Adolf ”Adi” Dassler började arbeta tillsammans i familjens skoföretag – har Nike länge varit mästaren, alltid före det tyska varumärket i försäljning och, som det så ofta verkar, i beröm.

Nike, kan det tyckas, har kommit att förkroppsliga den rebelliska startup-andan – även om det är en monolit som omsätter flera miljarder dollar – medan Adidas var det korporativa, kostymklädda företaget.

Det här var trots allt företaget som tyckte att det var en bra idé att döpa skomodeller till ”Nora” eller ”Jeans”. Företaget som tackade nej till den teknik som senare blev Nikes ikoniska Air-enhet. Företaget som inte ville matcha Nikes erbjudande till Michael Jordan – som ville skriva på för Adidas – och därmed gick miste om århundradets sponsoravtal. Adidas kände inte ens till sin kultstatus bland de unga hiphop-medlemmarna förrän Run-DMC:s manager övertalade en av företagets chefer att gå på en av deras spelningar och hittade ett hav av ”three stripes” i publiken.

Adidas insåg inte hur populära de var i hiphop-miljön förrän en chef besökte en Run DMC-spelning
Adidas insåg inte hur populära de var i hiphop-miljön förrän en chef besökte en Run DMC-spelning

Medan Nike gjorde superstjärnor av sina designers, var Adidas mestadels anonyma killar i kulisserna. ”Impossible Is Nothing” är en bra slogan, men ”Just Do It!” är det inte.

Peter Moore och Rob Strasser hade kanske samma intryck en gång: att Adidas aldrig riktigt var där uppe. Fram till dess att Nikes design- och marknadsföringsmästare lämnade företaget för Adidas, till Phil Knights stora förtret. Strasser kom med idén att återlansera Adidas backkatalog som Originals, tillsammans med den malplacerade Trefoil-logotypen, även om det tog ett decennium för företaget att faktiskt göra det. Det var också Strasser som flyttade Adidas amerikanska huvudkontor till Portland, Oregon, i närheten av Nikes huvudkontor.

Rob Strasser flyttade Adidas huvudkontor till Oregon i ett direkt skott mot Nike
Rob Strasser flyttade Adidas huvudkontor till Oregon i ett direkt skott mot Nike

Men en djupdykning i Adidas arkiv fick honom att tappa hakan. ”Jag insåg plötsligt att, med undantag för våffeltränaren och airbagen [Nikes Air Max-teknik], var den här killen Adi fadern till 90 % av [sportklädes]industrin”, brukade han säga. Kanske kom Kanye West till samma slutsats efter att ha lämnat Nike. Nästa anhalt blev Adidas, där hans samarbete enligt Mark King, dåvarande VD för Adidas North America, ”definitivt bidrog till att göra Adidas coolt igen”.

Det var faktiskt Adi Dassler – varifrån ”Adidas” kommer – som banade väg för idén att designa skor som skulle vara funktionella för specifika sporter: han slog in på den väg som skulle leda till den moderna löparskon, den moderna fotbollsskon (och för den delen den moderna fotbollen), tillsammans med skor som var speciellt designade för varje marginell sport från handboll till höjdhopp, boxning till fäktning.

Visst, Nike har länge dominerat golf, tennis och basket – en sport som Adidas var marknadsledande inom innan Nike kom. Men det är just det fokuset som förmodligen har inneburit att Adidas katalog av stilar är relativt begränsad till ändlösa omtolkningar av Air Force 1, Dunk eller Jordan.

Kanye har fått äran för att ha gjort Adidas "coolt" via sin Yeezy-linje
Kanye har fått äran för att ha gjort Adidas ”coolt” via sin Yeezy-linje

Adidas har däremot inte bara knutit an till sportlegender som James Hunt, Muhammad Ali och Gerd Muller, utan även fått en lång lista med stenhårda träningsklassiker: Gazelle och Samba, Superstar och Campus, ZX-linjen och NMD, till och med Adilette-duschslides, som skapade sitt eget udda modeögonblick med att bära dem utan strumpor.

Sedan har vi förstås tennisskon Stan Smith – fortfarande Adidas bästsäljande modell, 60 år gammal 2023 och utan tvekan föregångaren till dagens långa rad av avskalade, lyxiga sneakertillverkare som återuppfinner sportskon som något halvformellt.

Stan Smith är fortfarande Adidas mest sålda modell och har påverkat en generation av minimalistiska sneakers
Stan Smith är fortfarande Adidas mest sålda modell och har påverkat en generation av minimalistiska sneakers

När det gäller teknik har Adidas för varje Air, Zoom eller Flyknit sin Bounce, Boost, Torsion eller Primeknit. Och med sin senaste generation av produkter lanserar de skor med 3D-printade mellansulor och ovandelar som tillverkats av robotar av TPU-belagda garner i specifika vinklar som beräknats med hjälp av tunga datorer. ”Vorsprung durch technik” som det tyska företaget Audi en gång gjorde reklam för. Prestationsinriktade produkter står fortfarande för cirka tre fjärdedelar av Adidas försäljning.

Men trots att sportskor först och främst skapas för sport, är det deras livsstilsresonans – på gatan, i mode – som förmodligen verkligen betyder något, och som så ofta får sneakerheads att falla i det ena eller det andra lägret: du bär Nike, eller du bär Adidas. Även om Nike tenderar att dominera marknaden för samlarobjekt och återförsäljning av sneakers – och de ska ha äran för att ha förvandlat sitt kultiga undermärke Jordan till ett varumärke som ensamt har varit större än Adidas under en stor del av sin historia – är Adidas kulturella cachet mycket djupt, även om det inte är välkänt.

Adidas sponsring av Run-DMC 1986 kan ha varit det första samarbetet mellan musik- och sportklädesindustrin. Det satte mallen för de oändliga samarbeten som har följt och gjorde dessutom den syntetiska träningsoverallen, en Adidas-uppfinning, till en stilikon. Men årtiondet innan dess kunde Adidas stoltsera med att vara förstahandsvalet för ingen mindre än David Bowie, Jim Morrison och Bob Marley, liksom för The Ramones och The Sex Pistols.

Adidas Spezial-serien har länge varit en central del av casual-fotbollsmodet
Adidas Spezial-serien har länge varit en central del av casual-fotbollsmodet

I Storbritannien i slutet av 1970-talet och början av 1980-talet var Adidas särskilt älskat, med både Acid House och Casuals stil subkultur igen gör det till deras varumärke val. Och inte för att de hade blivit marknadsförda. ”När jag köpte Adidas som ung köpte vi våra sneakers från butiker som sålde tennisracketar, cricketklubbor och luftgevär”, säger Gary Aspden, mångårig varumärkeskonsult för Adidas och kurator för dess Spezial-linje. ”Vi tog faktiskt något [vi älskade], anpassade det och ändrade sammanhanget för det. Våra skor var verkligen viktiga för oss.”

Och så skulle Adidas fortsätta att föreslå trovärdighet och äkthet med de mest osannolika av klaner. I slutet av 1980-talet och början av 1990-talet hade den amerikanska Nu-Metal-scenen Korn som sjöng ”A.D.I.D.A.S” och Limp Bizkit som gjorde Adidas till varumärket för sin fanbas, så att kritikerna kallade deras typ av musik för ”Adidas Rock”.

I Storbritannien skulle Jamiroquais Jay K bli en inofficiell varumärkesambassadör, så besatt var han av Adidas, medan Adidas var skon för Britpop och den påhittade rivaliteten mellan Oasis och Blur. Blurs album ”13” från 1999 innehåller låten ”Trimm Trabb”, uppkallad efter en av märkets mer esoteriska stilar.

Adidas har samarbetat med några av modevärldens stora namn, bland annat Balenciaga
Adidas har samarbetat med några av modevärldens stora namn, bland annat Balenciaga

Nike-fans kan försöka argumentera för ett jämförbart inflytande på kulturen. Men det finns ett sätt på vilket Adidas otvivelaktigt lämnar Nike i sticket: dess relation till high fashion. Medan Adidas, precis som Nike, har lanserat flera samarbeten med viktiga nischmärken och kultdesigners – A Bathing Ape, Craig Green, Fear of God, Palace, Moncler, Wales Bonner m.fl. – har man också samarbetat med flera stora namn, inklusive Balenciaga, Raf Simons, Rick Owens, Gucci, Prada och Stella McCartney.

Men 2003 kom Adidas mest osannolika samarbete med den avantgardistiska japanska designern Yohji Yamamoto. Det resulterade i kollektionen Y-3, som så småningom skulle leda till skapandet av en helt ny division för Adidas – Sports Style, vid sidan av Performance och Originals – och det är inte för djärvt att påstå att det skulle omforma modet helt och hållet.

Adidas Y-3-kollektion förändrade modet för alltid och uppfann en ny klädgenre
Adidas Y-3-kollektion förändrade modet för alltid och uppfann en ny klädgenre

Y-3 lanserades ett decennium innan athleisure blev mainstream och öppnade portalen för en mer direkt relation mellan high fashion och sportkläder som många andra företag senare skulle dra nytta av. Yamamoto påpekade att konsumenterna redan då inte sökte inspiration hos modeskapare utan hos idrottare och rockstjärnor. Enkelt uttryckt, med Yamamotos ord, ”skapade vi något som inte hade funnits tidigare”.

Ibland har Adidas haft rätt, och mycket rätt. Om man hade tackat nej till Michael Jordan tänkte man inte missa en sådan möjlighet igen. Den här gången skulle det vara Nike som tappade bollen. Yamamoto kontaktade Nike med sitt förslag först. ”Deras svar var mycket skarpt och rakt: ’Nej, nej, nej. Vi kommer aldrig att göra den [typen av kläder]. Vi gör bara sportkläder'”, minns Yamamoto. ”Så jag ringde till Adidas. Och de sa ja direkt.”

Måste Läsas

Liknande Artiklar

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here